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    植入式广告对消费者心理的影响分析

    时间: 2019-09-04 栏目: 心理学论文

    摘要:植入式广告是近年来逐渐兴起而且引发人们热烈讨论的广告形式,植入式广告与传统的广告相比有隐蔽的特点,是一种很有前景的广告形式。但由于植入式广告在我国发展时间不长,广告投放水平有限,导致一些影视作品中植入式广告过多过滥、形式生硬,使得消费者对植入式广告垢病多多。下面就针对这个问题展开讨论。

    关键词:植入式广告;消费者;心理;影响

    引言

    当前,我国的传统商业广告市场面临发展渐缓甚至饱和的局面 ,信息的爆炸、媒介环境的变化、TiVo电视录像等过滤广告技术的发展加速着消费者对传统广告的逃离,广电总局发布的限制广告时间的17号令及2015年全面实现数字电视的政策同时向广告主们敲响了警钟:需要寻找有效的途径实现产品在非广告时间的宣传。在这一背景下,植入式广告异军突起,受到了营销者越来越多的青睐,《北京商报》报道称,2010年中国植入式广告市场规模可达3 100万美元,植入式广告正步入群雄并起时代,这印证了美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯所说:我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。

    国内外关于植入式广告研究的现状

      1.1国内对于植入式广告研究的现状

      为保证搜集资料的全面性,以“置入式广告”、“植入式广告”、“隐性广告”等作为关键词在中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、万方一中国学位论文全文数据库、中国重要报纸全文数据库和中国重要会议论文全文数据库的文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理学科内进行精确检索,共获得发表于1982年1月1日—2010年9月30日期间的中文期刊、论文等研究文章 498篇,著作15本;国外研究文章40篇。

      植入式广‘告借助媒体渠道传播信息,不同媒体植入式广告发展程度和速度不尽相同。从发展过程来看,植入式广告首先是在电影电视中异军突起,然后渗透到广播、网络、MTV、新媒体以及其他领域,它在媒介特点、传播特性、运作方式、广告效果等方面存在较大的差异。目前在诸多植入式广告的形式中,电影和电视剧的植入式广告实践运用最为普遍,运作方式也相对成熟。从搜集到的498篇中文文献看,研究电影电视植入式广告的文章共121篇,研究广播植入式广告的共4篇,研究新闻中的植入式行销的共11篇,网络社区植入式广告研究11篇,研究网络游戏植入式广告的共19篇。

      植入式广告不仅被植入到了文学作品中,小学生课本、作业本作为图书的一种也被植入了广告。这引起的家长和社会的关注和质疑,而老师看待此事的角度却有所不同,“教材和课堂作业本都是人教版,里面的一些快餐店啦、商品啦,算不上广告,只是为了将耳熟能详的词汇更好地用于教学。”有人对图书植入广告表示不满,认为商业侵害了文学的纯洁性,也有人认为由此开启了图书盈利新模式。更有文学评论家表示,商业化时代中文学与商业的合谋在所难免,前提是不能损伤文学作品的本身。同济大学柯志华则另辟蹊径,对管理类教材案例中的品牌植入效果进行了研究。

    1.2国外对于植入式广告研究的现状

    国外植入式广告研究有的从心理学角度探讨植入式广告对于加深受众的品牌、产品一记忆与认同的心理作用。有的从经济学角度总结植入式广告的经济价值的。有的从传播角度分析植入式广告的植入形式与手段。若以学科分类,各学科交叉部分恐难以清楚划分。又因为从信息传播的角度看,植入式广告实际就是一个完整的传播产品信息的过程,包括传播者、传播内容、渠道、受传者、传播效果。所以本节根据文章不同主题及关键词,以传播过程的五个要素作为分类标准,将已搜集到的国外植入式广告研究文章、著作进行归纳。因资源有限,本文未能穷尽国外植入式广告的研究文章,希望能够以点见面,抛砖引玉。

    随着植入式广告市场规模的扩大,制造商与广告商加大了投入,推动植入式广

    告研究有了新突破。不论是从品牌一记忆的客观层面还是态度转变等主观效果,研究

    者都努力从各制约因素中寻找规律以期指导实践。同时,制造商与广告商的实战和

    发现对于植入式广告传播效果的研究具有重要意义。他们的不断尝试补充完善了现

    有的效果测量评估体系,据《广告时代》的报道,尼尔森公司已经发布电视中植入

    式广告的季度跟踪报告,而且他们还计划跟踪更具体的细节,以便更精确地了解这

    种广告的效果。归根结底,大部分研究致力于发掘植入式广告如何产生良好的传播

    效果,从而促进销售—制作商与广告商最关心的问题。

    商场瞬息万变,作为植入式广告传播者的制造商与广告商现实情况也复杂多

    样,目前研究文章较少。

    植入式广告作为一种信息传播形式,传播的主要内容即产品的相关信息,包括

    产品的大小、用途、特性等信息。以往研究成果较少对比不同的电影,而只是对一

    部电影中的植入式广告进行分析。有学者打破广告植入的媒体限制,从跨媒体的植

    入式广告效果比较以及植入式广告与传统商业广告的效果比较(Balasubramanian,

    Karrh&Patwardhan 2006)认为植入所包含的产品的信息量的增加,就会使这个植入

    与受众的期望发生不一致,这种不一致容易引起受众对该产品和品牌的注意,从而

    提高植入的品牌回忆度。

    除产品的信息之外,蕴含着符号意义的品牌和公司名称也是植入式广告传播的

    重要内容。鲍德里亚认为,在消费社会中最根本的变化是:消费者不是从商品的用

    途上去购买,而是从商品背后附加的全部意义上看待。人们在消费商品的同时也是

    对意义的占有,不同品牌的商品承载着不的意义,消费者表现现出一种对品牌符号

    意义的执著追求。植入式广告为品牌符号意义的诊释提供了一个完备的符号网络。

    通常,一部电影通常有多个植入式广告品牌,有偿方式与无偿方式植入的品牌会由

    于因为情节、人物的需要而使用这些品牌,整部影片可以理解为一个符号的网络。

    例如,美女是影片不可或缺的因素。在某部影片中有一位美丽女士的形象,她开的

    是敞篷车,穿的是DIOR的服饰,拿着LV的箱包,出入五星级酒店和高的商务、休

    闲会所。围绕这个人物个性、品位构建起了一张品牌意义网络,随着影片的推进,

    这些品牌符号之间相互暗示,互相诊释符号意义。那些与人物的个性、品位、身份

    相吻合品牌被允许植入到影视作品当中,也就是说其意义在于广告主可以利用消费

    者对其他品牌的认知来暗示本品牌所具有的相似的符号意义。植入式广告充分利用

    了消费者对品牌符号意义的和谐与完备的追求心理,这正是植入式广告相对于传统

    广告的优势所在。

    植入式广告对消费者购买行为的启动研究

    不同于传统的硬广告,植入式广告没有完整的诉求展示,甚至无需曝光时间的充分聚焦,它往往只是融入影视情节的一个道具、一幕背景或一段服务展示,期望通过“移情效应”使受众将影视作品中的产品或服务表现出的美感转移到现实的产品和服务中去,刺激受众通过情境想象产生强烈的购买意愿;又或者期望一晃而过的镜头能够增加受众对植入品牌“无意识”的熟悉感,在面临购买决策时通过内隐启动对购买决策产生影响。因此,植入式广告对消费者购买行为的启动研究将从消费者对植入品牌态度的转变研究及其对植入产品的意动研究两个方面进行进一步的探讨。

    三、我国植入式广告发展中存在的问题

    世界上最早的植入式广告出现在《大力水手》漫画及卡通影片中,1929年1月1}日的

    美国《Thimble Theatre》连环漫画推出《大力水手》漫画,一问世便大受欢迎,1933年由生

    产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的《大力水手》电影短片风靡全球,随着影片的热播,美国人普

    遍培养了吃菠菜的习惯,罐头菠菜热卖。《大力水手》中的菠菜成为世界上首则植入式广告。

    我国最早的影视作品植入式广告是在20世纪90年代初的室内情景剧《编辑部的故事》

    中随片出现的百龙矿泉水壶。近年来,越来越多的植入式广告出现在电视剧、电影和综艺类

    节目中。冯小刚是中国电影界较早使用也是最经常使用植入式广告的导演,当“冯式电影”

    中的广告植入成为一种标签被观众评头论足时,这究竟是荣耀还是悲哀?很多影视制作人都

    在为提高收视率和票房拼命在节目和作品中植入广告的同时,是否也要考虑到大量生硬的广-

    告背后消费者的嘲笑和不满?是否要思考如何才能真正抓住“上帝”的心理?

    厂一告的目的是通过信息沟通使消费者对产品和品牌有所认知,这种认知要符合消费者

    的认知规律和心理特点,植入式广告在我国频遭垢病,主要是因为植入内容和形式过于突兀,

    给消费者心理带来了不快。我国目前的植入式广告主要存在以下问题:

    四、2. 1.植入式广告过多过滥喧宾夺主

    过多过滥的植入式广告导致节目吸引力下降。当一种刺激量过度施加于个体身上时,

    会导致个体感受性和降低和记忆力的下降,影视剧和综艺节目中大量出现的植入式广告不仅

    使节目主题一再受到干扰,同时也降低了植入式广告在消费者心中的传播效果。一个小品中

    有五六个广告植入,一部电影中有十几个广告植入,一台晚会有无数个l’一告植入,当电视画

    面上和节目舞台充斥着满目的广告时,势必会影响消费者的审美感受。广告媒体与其靠增加

    数量来增收不如靠提高植入式广告的质量实现一箭双雕,既可获得消费者的认可又可获得较

    好的营销业绩。

    2. 2.植入式广告形式生硬痕迹明显

    植入式广告要想充分体现出隐性广告的特点,必须要保证植入形式的柔和和隐蔽性。

    由于一直以来人们心中对于强势广告有一种敌视态度,当植入式广告形式过于明显和突兀

    时,消费者肯定难以接受。比如植入式广告中的台词植入和长时间的特写镜头,痕迹就过于

    明显,让人一眼就能看出是广告,植入式广告追求的是“润物细无声”的宣传效果,一些文

    字植入和游戏植入因为作品本身对消费者吸引力较大,会让人随之因为晕轮效应而对其中植

    入的广告产生好感。如果植入式广告的植入情景不当,也会给人非常生硬和牵强的感觉,赵

    本山小品《捐助》中某高档酒类品牌就与剧情不符合,植入形式生硬,必然引人垢病。

    结语

    植入式广告异军突起,植入式广告随即展开。警惕的受众、迫切的广告主和广告代理、充满求知欲的学者共同推动着植入式广告研究。但植入式广告研究逐渐呈现瓶颈。国内外研究者们对于植入式广告的关注焦点、研究方法与观察角度不尽相同。外国植入式广告研究成果主要通过实证的研究方法,从经济学和传播学等学科角度研究如何使广告更好的植入,并研究广告植入及效果评估机制以期到达更好的广告效果。国内研究文章既有从理论角度探讨植入式广告的历史与发展,也有从具体案例角度分析其现状与问题。但与国外研究相比,国内研究着力于研究影视植入式广告,对于博客、流行歌曲歌词等新媒体中的植入式广告研究不足,研究方法也比较单一。总体来看,国内植入式广告研究尚处于起步阶段。从研究者的态度来看,大多数研究者肯定了植入式广告的传播效果,同时亦有人表示了对于植入式广告的现状和未来的担忧,更有甚者认为植入式广告毫无用处。前人研究为我们提供了宝贵的经验和资料,但不可否认这些研究成果也存在不足。本文尝试分析植入式广告研究的争议与缺失,对于其对消费者的心理的影响作了分析,提出植入式广告进一步研究的建议,以期为植入式广告的研究与实践发展贡献绵薄之力。


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